2018年的這個(gè)春天，深化改革的春風(fēng)吹向了電信行業(yè)。自2015年開(kāi)始的提速降費(fèi)繼續(xù)加碼，而且總理的政府工作報(bào)告要求，“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)年內(nèi)至少降低30％，讓群眾和企業(yè)切實(shí)受益，為數(shù)字中國(guó)建設(shè)加油助力”。另外對(duì)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的就是“取消流量漫游費(fèi)”。如果說(shuō)取消語(yǔ)音漫游更多是給用戶(hù)讓利的話(huà)，那么取消流量漫游費(fèi)，則將實(shí)實(shí)在在改變通信行業(yè)的游戲規(guī)則。運(yùn)營(yíng)商二十多年來(lái)慣用的行政區(qū)劃分割，因地制宜經(jīng)營(yíng)模式面臨革新。署名文章《告別漫游費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商打開(kāi)了變革之門(mén)》一文中，作者分析了未來(lái)行業(yè)的變革趨勢(shì)。在未來(lái)一段時(shí)間，文章《取消漫游費(fèi)＋資費(fèi)再降30％后，運(yùn)營(yíng)商的流量要怎么經(jīng)營(yíng)》，分析了運(yùn)營(yíng)商可選的經(jīng)營(yíng)策略。
2018年1月份電信行業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，三大運(yùn)營(yíng)商凈增用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)總數(shù)超過(guò)14．3億戶(hù)，普及率超過(guò)103部／百人。7月1日漫游費(fèi)取消后，手機(jī)號(hào)碼的流動(dòng)性完全放開(kāi)，一直以來(lái)的地域限制被徹底打破。在多種政策疊加影響下，未來(lái)一人多號(hào)、一機(jī)多號(hào)、第二卡槽，甚至人為水分等用戶(hù)面臨首當(dāng)其沖的洗刷風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)規(guī)模面臨縮減，存量用戶(hù)保有的壓力巨大。另外，囿于人口增長(zhǎng)速度，增量主要源于挖掘友商存量。未來(lái)新增用戶(hù)也將呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)。
一、固定流動(dòng)人群的通信需求
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)農(nóng)民工總量為2．82 億人，超過(guò)全國(guó)人口總量的五分之一。國(guó)家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布的《中國(guó)流動(dòng)人口發(fā)展報(bào)告2017》指出，2016年我國(guó)流動(dòng)人口規(guī)模為2．45億人，全國(guó)人口總量的六分之一。流動(dòng)人口中絕大多數(shù)屬于農(nóng)民工群體。2．45億相當(dāng)于中國(guó)電信的用戶(hù)規(guī)模，而且和中國(guó)聯(lián)通的總用戶(hù)數(shù)也相差無(wú)幾。流動(dòng)人口因?yàn)閼?hù)籍地和常住地不同，而有流出地和流入地之分。一直以來(lái)受漫游費(fèi)限制，流動(dòng)人群要么是“雙槍將”，流出地和流入地各一張卡；要么是“候鳥(niǎo)卡”用戶(hù)，離開(kāi)流出地要換卡，離開(kāi)流入地也要換卡。“雙槍將”其中的一張卡處于沉默或者半沉默狀態(tài)；“候鳥(niǎo)卡”基本上都是高換卡需求用戶(hù)。
雖然漫游費(fèi)即將于7月1日前取消，而且各大運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)始大搞全國(guó)不限量。現(xiàn)階段，實(shí)際上全國(guó)不限量就已經(jīng)變相在慢慢消化漫游費(fèi)的影響。現(xiàn)在正是農(nóng)民工外出打工比較集中的時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)農(nóng)民工輸出地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較低屬于套餐資費(fèi)的洼地，而輸入地屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，套餐資費(fèi)較高而且用戶(hù)ARPU也高。從理性經(jīng)濟(jì)人角度考慮，各農(nóng)民工輸出地要加大掃村、掃街營(yíng)銷(xiāo)力度。另外也要加大電話(huà)外呼營(yíng)銷(xiāo)力度最大限度保有離開(kāi)輸出地的用戶(hù)。重點(diǎn)向年輕群體推薦不限量套餐；著重向年紀(jì)較大的群體推薦大語(yǔ)音包并贈(zèng)送流量包，培養(yǎng)其上網(wǎng)能力和需求。
二、快速推動(dòng)“小二轉(zhuǎn)正”
2017年第二卡槽爭(zhēng)奪戰(zhàn)異常激烈。現(xiàn)在全國(guó)不限量套餐大量推出后，運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶(hù)的第二卡槽爭(zhēng)奪或許將告一段落。卡槽遷轉(zhuǎn)將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)。把第二卡槽區(qū)分網(wǎng)內(nèi)第二卡槽和異網(wǎng)第二卡槽。網(wǎng)內(nèi)第二卡槽用戶(hù)，實(shí)際上就是一機(jī)多號(hào)用戶(hù)，要防止誤傷，而且需要進(jìn)行政策保有。這里不再分析。遷轉(zhuǎn)的主要對(duì)象是異網(wǎng)第二卡槽用戶(hù)，也就是主卡槽是異網(wǎng)，第二卡槽是本網(wǎng)用戶(hù)，可以理解為推動(dòng)“小二轉(zhuǎn)正”。
第二卡槽用戶(hù)要么是流量卡，要么是語(yǔ)音卡。如果流量卡關(guān)聯(lián)了APP注冊(cè)，這種卡的粘性相對(duì)較高，應(yīng)該首先推動(dòng)轉(zhuǎn)正，用流量包＋語(yǔ)音包徹底壓縮主卡應(yīng)用，降低其生產(chǎn)場(chǎng)景曝光度。如果是語(yǔ)音卡，其主卡一般是語(yǔ)音不能滿(mǎn)足使用，此時(shí)應(yīng)該推送大語(yǔ)音包，同時(shí)贈(zèng)送流量包，用一張卡滿(mǎn)足其通信需求以推動(dòng)用戶(hù)換卡。
三、搶占多卡槽終端卡位
拓展異網(wǎng)存量用戶(hù)是各大運(yùn)營(yíng)商的主要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，也是常規(guī)戰(zhàn)法。這里重點(diǎn)分析拓展多卡槽終端卡位。對(duì)于主卡槽是本網(wǎng)，第二卡槽是異網(wǎng)的用戶(hù)，區(qū)分用戶(hù)的通信需求和社會(huì)生活需求。對(duì)于主卡槽不能滿(mǎn)足用戶(hù)通信需求的，應(yīng)該向其推送相應(yīng)的流量包或者語(yǔ)音包，督促用戶(hù)停止使用第二卡槽異網(wǎng)卡或者進(jìn)行換卡。對(duì)于用戶(hù)有意區(qū)分工作和生活，有區(qū)隔需求的，人為區(qū)分主卡槽和第二卡槽的，建議向其推送優(yōu)質(zhì)號(hào)碼供其選擇，嘗試用新卡替換其第二卡槽異網(wǎng)號(hào)碼。若是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)覆蓋導(dǎo)致的信號(hào)受限，此時(shí)應(yīng)加快網(wǎng)優(yōu)提高用戶(hù)感知。
對(duì)于主卡槽和第二卡槽均是異網(wǎng)的用戶(hù)，實(shí)際上與日常的異網(wǎng)存量用戶(hù)拓展沒(méi)有區(qū)別，也與現(xiàn)在開(kāi)展的第二卡槽常規(guī)爭(zhēng)奪沒(méi)有區(qū)別。這里不再介紹。
四、通過(guò)異地共享和交叉捆綁獲客
也就是現(xiàn)在常用的手段，包括通過(guò)固移融合、政企捆綁、終端捆綁而來(lái)的新增用戶(hù)。通過(guò)擴(kuò)大家寬規(guī)模獲取無(wú)線(xiàn)網(wǎng)用戶(hù)；通過(guò)為政企用戶(hù)提供專(zhuān)線(xiàn)或者ICT等業(yè)務(wù)和平臺(tái)，通過(guò)延伸業(yè)務(wù)應(yīng)用擴(kuò)大無(wú)線(xiàn)用戶(hù)新增；通過(guò)終端存贈(zèng)的形式，用終端補(bǔ)貼用戶(hù)獲客。以上這些方式，各地運(yùn)營(yíng)商都在做。特別是固移融合和政企捆綁。
全國(guó)流量不限量后，交叉捆綁也有了新的機(jī)會(huì)。取消漫游費(fèi)后，手機(jī)號(hào)卡的歸屬地是不是也可以取消了呢？如果可以取消，那么現(xiàn)在的同城共享和業(yè)務(wù)捆綁，是不是也可以變成異地共享和業(yè)務(wù)捆綁呢？經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的套餐資費(fèi)洼地，客觀(guān)上可以推動(dòng)異地共享和業(yè)務(wù)捆綁強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的通信費(fèi)補(bǔ)貼力度。簡(jiǎn)單概況起來(lái)就是，站在全國(guó)的角度看，取消手機(jī)號(hào)碼歸屬地后，資費(fèi)便宜的號(hào)碼有更大的流動(dòng)性，全國(guó)各地的親朋都可以通過(guò)某個(gè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)異地共享或者捆綁。舉例來(lái)說(shuō)，原來(lái)本地家庭共享的不限量套餐，以后能否加入異地的號(hào)碼共享呢。這將會(huì)是共享和交叉捆綁，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的選項(xiàng)之一。
五、節(jié)奏提前的校園用戶(hù)獲取
每年的高考季，都是學(xué)生群體流動(dòng)性較大的時(shí)期，也是用戶(hù)購(gòu)卡、換卡需求較旺時(shí)期。以往高考季后運(yùn)營(yíng)商通常是通過(guò)寄卡形式或者大學(xué)入學(xué)時(shí)擺地?cái)偒@取校園新增用戶(hù)。以前校園獲客重點(diǎn)是錄取階段，今年可能就是畢業(yè)階段。以前是高校所在地優(yōu)勢(shì)明顯，現(xiàn)在可能是高考所在地優(yōu)勢(shì)更多。今年7月1日以后是漫游費(fèi)取消后的第一個(gè)高考季。所以今年的校園用戶(hù)獲取就要從高考結(jié)束當(dāng)天開(kāi)始。特別是大學(xué)資源緊缺的縣市、地市級(jí)運(yùn)營(yíng)商公司，一定要搶抓時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取把用戶(hù)留在本地。除個(gè)別縣市和地市屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)外，其他的相對(duì)來(lái)說(shuō)要落后于高校所在地的城市，因此屬于套餐資費(fèi)的洼地，資費(fèi)便宜了，流動(dòng)性就強(qiáng)了。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，能夠流動(dòng)起來(lái)，就有了流通性。期待以后可以從運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)官網(wǎng)上直接買(mǎi)到全國(guó)各地的手機(jī)號(hào)碼，而不再像現(xiàn)在必須通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)到各省公司子網(wǎng)頁(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
根據(jù)寄宿制和走讀制學(xué)校的特點(diǎn)，各地要制定不同的獲客政策。寄宿制學(xué)生一般都不允許帶手機(jī)入校，因此獲客就要從學(xué)生高考結(jié)束后立刻開(kāi)始，而且是通過(guò)學(xué)校介入的時(shí)間越早、力度越大，最后的成效也最大。對(duì)于走讀制學(xué)校，學(xué)生一般都有手機(jī)，換卡需求雖然相對(duì)較弱，但也是運(yùn)營(yíng)商相互之間挖掘?qū)Ψ酱媪康暮脮r(shí)機(jī)，各種優(yōu)惠送卡必然是不可少的。另外，現(xiàn)在在幼兒園和小學(xué)生中逐漸流行的有通信功能的智能手表，例如小天才兒童手表，也是運(yùn)營(yíng)商需要抓住的用戶(hù)。這些用戶(hù)年齡雖小，但價(jià)值貢獻(xiàn)卻不低。
現(xiàn)在各地各級(jí)的運(yùn)營(yíng)商都遇到了新增乏力，以及新凈比嚴(yán)重失衡的問(wèn)題。而且長(zhǎng)時(shí)間來(lái)也沒(méi)有找到解決問(wèn)題的鑰匙。以前的局限于本地相互挖墻腳的局面，在國(guó)家正式管控前，現(xiàn)階段可以通過(guò)不限量挖掘全國(guó)各地運(yùn)營(yíng)商的墻角。根據(jù)作者觀(guān)察，有的省市公司已經(jīng)下手了。還在猶豫的公司，是不是可以下定決心了呢！（杜建民為C114特約作者）